Dalam mengukur Brand equity terdapat beberapa tools yang dapat digunakan diantaranya CBBE, AAKER, BRANZ, BRAND ASSETS VALUATOR yang masing- masing memiliki karakteristik masing-masing.
CBBE (Customer Based Brand Equity)
Menurut Keller, K. L., model CBBE dibentuk untuk menjadi komprehensif, kohesif (terpadu), sistematis, up to date dan berorientasi aksi. Landasan dasar dari model ini ialah bahwa kekuatan dari suatu brand terletak pada apa yang telah dipelajari oleh konsumen, rasakan, lihat dan dengar mengenai brand tersebut selama ini. Kekuatan dari suatu brand ialah apa yang tersirat/tertinggal pada pikiran konsumen. Metode CBBE merupakan penyempurnaan dari model sebelumnya yaitu model AAKER.
Dalam membangun brand yang kuat, menurut model CBBE, dapat digambarkan sebagai rangkaian dari beberapa langkah. Langkah pertama ialah untuk memastikan identifikasi dari sebuah brand oleh konsumen dan asosiasi terhadap sebuah brand dimata konsumen terhadap suatu produk brand atau terhadap kebutuhan konsumen. Langkah kedua ialah dengan konsisten membuat konsumen sadar(share of mind) akan arti brand tersebut. Langkah ketiga ialah untuk mendapatkan atau menciptakan respon dari konsumen terhadap brand identity dan brand meaning. Langkah terakhir ialah untuk mengubah respon terhadap brand untuk menciptakan intensitas, loyalitas hubungan antara konsumen dan brand.
1 Brand Identity
Untuk dapat membangun brand identity yang benar sebelumnya dibutuhkan pembuatan brand salience terhadap konsumen. Brand salience berhubungan dengan aspek brand awareness. Brand salience diartikan menjadi semudah apa konsumen dapat mendefinisikan brand tersebut dalam berbagai kondisi dan keadaan. Membangun brand awareness berarti meyakinkan konsumen akan sebuah brand dari kategorinya dimana terdapat kompetisi dan menciptakan identitas terhadap suatu produk dibawah brand tersebut.
2 Brand Association
Asosiasi dari merek adalah segala sesuatu yang terhubung kepada ingatan seseorang terhadap suatu brand. Suatu asosiasi dapat terkait dengan pandangan terhadap perceived quality dan positioning dari brand tersebut.
Sebelas tipe dari asosiasi terhadap suatu merek adalah atribut produk tersebut intangible, benefit, untuk pelanggan, harga yang relative terhadap pesaing, pemakai produk tersebut, celebrity, gaya hidup dan kepribadian, kelas dari produk, pesaing dan Negara atau area geografis
Asosiasi ini menjadi dasar dari keputusan beli dan loyalitas terhadap suatu brand. Asosiasi ini menciptakan nilai tersendiri pada perusahaan melalui:
a. Membantu proses atau memanggil suatu informasi
Asosiasi yang tinggi akan membantu terutama pada saat pengambilan keputusan untuk membeli. Melalui asosiasi yang tinggi maka pelanggan dapat dengan mudah mengingat dan mengasosiasikan brand tersebut pada suatu kebutuhannya.
b. Membuat brand tersebut terdiferensiasikan.
Suatu asosiasi yang terdiferensiasikan akan menjadi suatu keunggulan kompetitif yang utama. Asosiasi yang tinggi akan menjadi suatu penghalang bagi pesaing untuk menyerang brand tersebut.
c. Membangun alasan untuk membeli.
Hadirnya brand association akan memberikan alasan yang kuat bagi pelanggan untuk mengkonsumsi produk tersebut.
d. Menciptakan perasaan atau emosi yang positif.
Asosiasi akan menstimulasi emosi yang positif antara pelanggan dengan brand tersebut. Melalui pengalaman yang diberikan setelah mengkonsumsi brand tersebut akan menambah kuat jalinan loyalitas pelanggan.
e. Menyediakan basis untuk melakukan eksistensi brand.
Melalui asosiasi yang kuat serta perceived quality yang kuat maka brand eksistensi dapat diakukan untuk memperkuat portfolio suatu perusahaan tanpa harus membuat dari awal.
3 Performa (performance).
Produk merupakan bagian terpenting dari brand equity. Produk merupakan bagian terpenting yang dapat mempengaruhi pengalaman konsumen, apa yang mereka dengar, dan tentang apa yang diberitahu produsen terhadap brand dari produk tersebut.
Brand performance merupakan metode dimana produk atau jasa dapat memenuhi kebutukan konsumen secara fungsional. Terdapat 5 keuntungan dalam pemenuhan brand performance, yaitu :
a. Karakteristik pokok dan fitur tambahan
Konsumen dapat menyadari akan level dimana karakteristik utama dari produt tersebut beroperasi (rendah, medium, tinggi, sangat tinggi)
b. Reliabilitas, durabilitas dari produk dan layanannya.
Reliabilitas dapat diartikan sebagai konsistensi terhadap performance dari waktu ke waktu selama pembelian-pembelian.
c. Efektifitas, efisiensi dan empati.
Konsumen memiliki asosiasi terhadap performance berdasarkan layanan yang mereka dapatkan dari sebuah brand. Efektifitas dari servis berdasarkan pada sebesar apa sebuah brand memenuhi kebutuhan konsumen akan pelayanan sesuai dengan ekspektasinya. Efisiensi servis ialah mengenai bagaimana serivis itu diberikan secara cepat dan tanggung jawab.
d. Ciri khas dan desain.
Konsumen dapat memiliki asosiasi terhadap suatu produk diluar dari fungsi produk tersebut kearah aspek estetik seperti ukuran, bentuk, material, dan warna. Performance juga dipengaruhi oleh aspek-aspek visual seperti bentuk produk, kemasan, perasaan, bunyi ataupun bau.
e. Harga
Peraturan harga terhadap brand dapat menciptakan asosiasi dimata konsumen dengan harga harga yang relevan di kategori produknya(low,medium,premium)
Brand performance tidak hanya sekedar komposisi yang membangun produk atau jasa yang mencakup aspek dari brand.Beberapa perbedaan dari komposisi juga dapat mendiferensiasikan brand yang satu dengan yang lain.
4 Brand Imagery
Brand association juga meliputi brand imagery. Brand imagery berhubungan dengan faktor-faktor ekstrinsik dari produk atau jasa, termasuk bagaimana sebuah brand berperilaku menghadapi konsumen, lebi bersifat psikologis, dan kebutuhan sosial. Empat kategori dari brand imagery ialah :
1. Profil pemakai (User profiles)
2. Pembelian dan situasi pemakaian (Purchase and usage situation)
3. Sifat dan nilai (Personality and values)
4. Sejarah, keturunan, dan pengalaman( History, heritage, and experience)
5 Respon Terhadap Brand (Brand Response)
Untuk mengimplementasikan model CBBE, perusahaan harus memikirkan bagaimana konsumen menghormati sebuah brand. Respon terhadap brand dapat dibedakan menjadi 2 bagian yaitu penilaian terhadap brand (Brand judgement) dan perasaan terhadap brand (Brand feeling).
Penilaian (Judgement)
Penilain terhadap brand difokuskan kepada pendapat konsumen terhadap bagaimana mereka memposisikan performance dan imagery.Berikut ialah empat tipe kesimpulan dari penilaian :
Kualitas (Quality)
Kredibilitas (Credibility)
Pertimbangan (Consideration)
Superioritas(Superiority)
Perasaan (Feelings)
Brand feeling ialah respon emosional dari pelanggan dan reaksi atas penghargaan terhadap suatu brand. Berikut ini ialah enam tipe utama dalam membangun brand feeling :
Hangat (Warmth)
Senang(Fun)
Ketertarikan(Exitement)
Keamanan(Security)
Dihargai(Social approval)
Menghormati diri sendiri (Self respect)
AAKER Model
David Aaker, melihat brand equity sebagai 5 set kategori dari brand aset dan kecenderungan dihubungkan kepada suatu brand yang mengambil untuk atau mengurangi dari nilai yang dihasilkan dari produk atau servis kepada suatu perusahaan dan/atau kepada suatu perusahaan pelanggan.
Kategori-kategori dari brand asset ini terdiri dari:
Brand loyalty.
Kesiagapan dari brand (Brand awareness).
Kualitas yang diterima (Perceived quality)
Asosiasi brand.
Dan, aset-aset pemilik seperti halnya paten, ciri khas, dan jalur-jalur hubungan.
Menurut dari Aaker, konsep utama yang terpenting untuk membangun brand equity ialah dengan identitas brand, yaitu jajaran keunikan dari suatu asosiasi brand yang menggambarkan apa yang dijanjikan dari brand tersebut kepada para konsumen.
Aaker melihat identitas suatu brand sebagaimana terdiri dari 12 dimensi organisasi dari sekitar 4 persepsi, yang diantaranya yaitu:
• Brand sebagai suatu produk (lingkup, atribut, nilai, kegunaan, pemakai, dan dari negara asal).
• Brand sebagai suatu organisasi (atribut, lokal dengan global).
• Brand sebagai suatu personalitas (personalitas brand dan brand sebagai hubungan pelanggan)
• Brand sebagai simbol (penggambaran visual dan brand turunan)
Aaker juga mengkonsepkan identitas dari brand sebagai mencakupi suatu inti dan suatu perluasan identitas. Identitas dari utama-yang terpusat, kepentingan yang tidak terpakut waktu dari brand tersebut- yaitu seperti untuk tetap agar konstan dimana brand itu sendiri berjalan dari pasar atau produk-produk yang baru.
Identitas yang diperluas mencakupi identitas dari elemen-elemen brand, pengorganisasian menjadi pengorganisasian yang menjadi partikel-partikel yang berarti dan tersusun. Apabila kita melakukan pendekatan aplikasi menuju saturn, hal yang paling baru dari devisi mobil General Motors mungkin akan dibatasi dengan diikuti:
Identitas utama (Core identity), Sebuah mobil kelas dunia dengan para pekerja yang melayani peanggan dengan baik dan sopan.
Identitas tambahan (Extended Identity),
BRANZ
Para konsultan riset marketing dari Millward Brown dan WPP telah mengembangkan model BRANZ sebagai kekuatan dari brand, yang dimana terdapat dijantung yang terdapat dalam bentuk dinamic brand piramid. Menurut model ini, pembuatan dari brand diikuti oleh tahap-tahap yang berurutan, dimana setiap tahap kesatuan akan dilalui setelah pemenuhan dari tahap sebelumnya.
Tujuan dari masing-masing tahap, secara berurutan dari yang paling terkecil ke besar ialah sebagai berikut:
Kehadiran (Presence),
Apakah saya mengetahui mengenai itu?
Relevan (Relevance),
Apakah hal tersebut menawarkan sesuatu?
Performa (Perform),
Apakah hal tersebut dapat diantar?
Keuntungan (Advantages)
Apakah hal tersebut menawarkan sesuatu yang lebih baik dari yang lain?
Pengikatan (Bonding)
Tidak ada yang dapat mengalahkan keterikatan.
Riset telah menunjukan bahwa konsumen yang diikat berada pada level tertinggi dari piramid. Banyak konsumen ditemukan pada level yang lebih rendah.
0 Response to "Model Pengukuran Brand equity"
Post a Comment