Makalah Manajemen Pemasaran Global

Pendahuluan

 The American Marketing Associationmendefinisikan sa­luran distribusi sebagai “organisasi jaringan kerja yang terdiri dari agensi dan lembaga yang, bersama-sama me­lakukan semua kegiatan yang diperlukan untuk menghu­bungkan produsen dengan pemakai untuk menyelesaikan tugas pemasaran.” Distribusi adalah aliran barang secara fisik melewati saluran; seperti dinyatakan dalam definisi. Saluran terdiri dari kelompok individu atau perusahaan yang dikoordinasikan yang melaksanakan fungsi kegu­naan tambahan atas produk atau jasa. Tipe utama dari kegunaan saluran adalah tempat(ketersediaan produk atau jasa di suatu lokasi yang nyaman bagi pelanggan potensial); waktu (ketersediaan produk atau jasa saat di­inginkan oleh seorang pelanggan); bentuk (produk diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan, serta dalam kon­disi yang tepat); dan informasi(jawaban atas pertanyaan dan komunikasi umum mengenai sifat-sifat produk yang berguna serta manfaat yang tersedia). Karena kegunaan ini dapat menjadi sumber dasar dari keunggulan kompe­titif dan nilai produk, strategi memilih saluran merupa­kan salah satu keputusan kebijakan kunci yang harus di­buat oleh manajemen pemasaran.

TUJUAN DAN HAMBATAN SALURAN DISTRIBUSI

Titik awal dari memilih saluran yang paling efektif adalah menentukan sasaran pasar yang jelas un­tuk usaha pemasaran dan menentukan kebutuhan serta pilihan pasar sasaran. Di mana lokasinya pe­langgan potensial? Apa kebutuhan informasi mereka? Jasa seperti apa yang mereka sukai? Seberapa peka mereka terhadap perubahan harga? Pilihan pelanggan harus ditentukan secara saksama, karena ancaman terhadap sukses program pemasaran sama besarnya akibat dari menciptakan kegunaan ter­lalu banyak atau terlalu sedikit. Lebih lanjut, setiap pasar harus dianalisis untuk menentukan biaya menyediakan jasa saluran. Apa yang memadai di sebuah negara mungkin tidak efektif di negara lain.

Misalnya, sebuah pemilik pabrik produk konstruksi berskala internasional yang menekankan pada kecepatan pelayanan yang diberikan oleh tenaga penjual yang berpangkalan dalam mobil bak yang diperlengkapi dengan radio, membuat kesalahan dengan menawarkan pelayanan berlebihan di Amerika Serikat. Perusahaan itu membanggakan diri dengan kenyataan bahwa hanya dibutuhkan waktu maksimal dua jam dari diterimanya pesanan pelanggan dari tempat konstruksi sampai penye­rahan barang oleh tenaga penjual. Biaya pelayanan ini dimasukkan dalam harga yang dibebankan oleh perusahaan. Walaupun catatan mengenai pelayanan itu memang luar biasa, perusahaan menya­dari bahwa di Amerika Serikat, dari segi persaingan harga, produknya berada dalam posisi tidak menguntungkan yang serius. Pelanggan memang amat menghargai pelayanan yang diberikan oleh perusahaan itu, tetapi dalam hal tingkah laku membeli sebenarnya, mereka memilih membeli dari pesaing yang harganya jauh lebih rendah walaupun pelayanan pengantaran barang lebih lambat. Pesaing meneruskan penghematan biaya ini kepada pelanggan dalam bentuk harga yang lebih ren­dah. Dalam contoh ini, harga lebih penting daripada penggunaan waktu bagi pelanggan A.S. Situasi ini tidak berlaku bagi pasar Eropa, dengan situasi persaingan dan pilihan pelanggan membuat pe­nyerahan cepat diperlukan.

Strategi saluran dalam program pemasaran global harus sesuai dengan posisi bersaing perusa­haan dan tujuan pemasaran keseluruhan di setiap pasar nasional. Bila sebuah perusahaan ingin me­masuki sebuah pasar yang kompetitif, terdapat dua pilihan mendasar. Salah satu pilihan adalah me­nyediakan insentif bagi agen saluran independen yang akan merangsang mereka untuk mempromosikan produk perusahaan. Alternatifnya, perusahaan harus mendirikan outlet milik sendiri atau yang diatur lewat franchise. Proses pembentukan saluran internasional untuk disesuaikan dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dihambat oleh empat faktor, yaitu pelanggan, produk, perantara, dan lingkungan. Karakteristik penting dari setiap faktor ini akan didiskusikan dengan singkat.

Karakteristik Pelanggan

Karakteristik pelanggan mempunyai pengaruh penting pada rancangan saluran. Jumlah pelanggan, distribusi geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi terhadap metode penjualan yang berbeda semuanya bervariasi dari negara yang satu ke negara yang lain, oleh karena itu memerlukan pendekatan saluran yang berbeda. Ingat, saluran menciptakan kegunaan bagi pelanggan.

Karakteristik Produk

Produk tertentu yang mempunyai sifat-sifat seperti standardisasi, mudah rusak, dijual dalam jumlah yang amat besar, memerlukan servis, dan harganya mahal mempunyai pengaruh penting pada ran­cangan dan strategi saluran. Produk dengan harga per unit yang tinggi, misalnya, sering kali dijual lewat tenaga penjual langsung dari perusahaan karena biaya penjualan dari metode distribusi yang “mahal” ini hanya merupakan bagian kecil dari harga jual total. Lebih lanjut, biaya yang tinggi dari produk seperti itu biasanya berkaitan dengan kompleksitas atau dengan sifat-sifat produk yang harus dijelaskan secara rinci, dan hal ini paling efektif dapat dilakukan dengan tenaga penjual yang diken­dalikan. Misalnya, komputer adalah produk yang mahal, rumit yang memerlukan penjelasan dan analisis aplikasi yang difokuskan pada kebutuhan pelanggan. Seorang tenaga penjual yang terlatih atau “insinyur penjualan” amat cocok untuk tugas menciptakan kegunaan informasi bagi pembeli komputer.

Karakteristik Perantara

Strategi saluran harus mengenali karakteristik perantara yang ada. Perantara berada dalam bisnis un­tuk memaksimalkan laba mereka sendiri, bukan laba pemilik pabrik. Mereka terkenal oleh karena kegiatan “cherry picking”-nya, artinya, praktik memesan dari pabrik yang produk dan mereknya banyak dicari untuk menghindari usaha penjualan produk sebenarnya yang merupakan kegiatan “push”. Hal ini merupakan respons pedagang perantara yang masuk akal, tetapi hal ini dapat meru­pakan hambatan serius bagi pemilik pabrik yang berusaha memasuki pasar dengan produk baru. Ia tidak tertarik untuk membangun pasar bagi produk baru. Ini merupakan masalah untuk perusahaan internasional yang memperluas usahanya. Sering kali, pemilik pabrik yang mempunyai produk baru atau produk yang pangsa pasarnya terbatas harus melakukan pengaturan dengan melangkahi segmen saluran “cherry picking” ini. Dalam beberapa kasus pemilik pabrik mendirikan organisasi distribusi langsung yang mahal agar dapat masuk ke pasar. Ketika akhirnya mereka memiliki pangsa pasar di pasar sasaran, mereka dapat menghapus sistem distribusi langsung dan digantikan dengan sistem perantara yang lebih hemat biaya. Perpindahan ini tidak berarti perantara “lebih baik” daripada distribusi langsung, melainkan hanya merupakan respons oleh pemilik pabrik untuk menonjolkan daya tarik produknya kepada distributor independen.

Karakteristik Lingkungan

Karakteristik umum dari lingkungan total adalah pertimbangan utama dalam rancangan saluran. Karena keadaan lingkungan ekonomi, sosial, dan politik secara internasional demikian bervariasi, terdapat kebutuhan untuk mendelegasikan kebebasan yang cukup besar kepada manajemen atau agen operasional lokal. Membandingkan distribusi makanan di negara dengan tahap perkembangan berbeda menggambarkan bagaimana saluran menanggapi dan pada kondisi pasar yang mendasari di se­buah negara. Di Amerika Serikat, berbagai faktor membuat supermarket atau toko swalayan ma­kanan yang lengkap menjadi unit pedagang pengecer makanan yang utama. Faktor-faktor ini terma­suk pendapatan yang tinggi, lemari es berkapasitas besar dengan unit freezer yang besar, kepemi­likan mobil, makanan beku dan yang mudah disajikan diterima oleh masyarakat luas, dan sikap ter­hadap penyiapan makanan. Banyak orang berbelanja ingin membeli persediaan makanan untuk se­minggu dengan sekali perjalanan ke toko tersebut.

TERMINOLOGI SALURAN DISTRIBUSI

Toko pengecer dapat dibagi menjadi beberapa kategori, menurut wilayah penjualannya.

1.      Hypermarket: area penjualan melampaui 200.000 kaki persegi (18.580 meter persegi)

2. Toko diskon: area penjualan sekitar 70.000 kaki persegi (6.503 meter persegi)

3.      Supermarket: area penjualan antara 30.000 sampai 50.000 kaki persegi (2.787 sampai 4.645 meter persegi)

4.      Superettes: area penjualan antara 1.000 sampai 4.000 kaki persegi (92,9 sampai 371,6 meter persegi)

STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI

Produk Konsumen

Pemilik pabrik produk konsumen dapat menjual langsung kepada pelanggan (menggunakan tenaga penjual dari rumah ke rumah), dengan penjualan lewat pos (menggunakan katalog atau materi cetakan yang lain), atau lewat toko milik sendiri. Dari tiga macam alternatif penjualan langsung ini, bisnis penjualan lewat pos paling banyak dimanfaatkan. Beberapa orang pengamat memperkirakan distribusi penjualan lewat pos akan semakin penting dalam beberapa tahun lagi, karena waktu, yang merupakan salah satu sumber daya paling berharga, menjadi semakin langka. Pada saat konsumen mempertukarkan biaya waktu berada dalam toko untuk berbelanja dengan waktu yang diperlukan untuk kegiatan bersenang-senang, metode itu semakin menarik untuk dapat menggunakan waktu dan memilih kegunaan yang diciptakan oleh pemasaran lewat pos.

Alternatif struktur saluran yang lain untuk produk konsumen adalah berbagai kombinasi tenaga penjual yang menjadi karyawan perusahaan dan yang menjadi karyawan pedagang besar untuk melayani outlet eceran, yang kemudian menjual kepada pelanggan. Di suatu negara tertentu pada suatu waktu, berbagai kelas produk akan mempunyai karakteristik pola distribusi berkaitan dengan ini. Di Jepang, misalnya, terdapat beberapa lapis pedagang besar berskala kecil yang memainkan peran penting dalam distribusi makanan. Usaha untuk melewati unit yang tampaknya tidak perlu dalam saluran distribusi ini gagal, karena biaya yang harus ditanggung perusahaan untuk menyediakan jasa (pengiriman berulang kali dalam jumlah yang kecil-kecil kepada outlet kecil) lebih besar daripada marjin yang mereka peroleh. Pola saluran yang tampaknya tidak efisien dapat mencerminkan penyesuaian rasional terhadap biaya dan pilihan yang ada di pasar, atau pola itu mungkin membuka peluang bagi pemasar global inovatif untuk meraih keunggulan kompetitif dengan memperkenalkan pengaturan saluran yang lebih efektif.        

Perdagangan Eceran Global

Perdagangan eceran global merupakan kegiatan eceran yang melewati batas-batas negara. Dewasa ini pedagang eceran yang sukses semakin tertarik untuk memperluas usahanya ke berbagai penjuru dunia, tetapi ini bukan fenomena baru. Selama berabad-abad, para pedagang yang suka berpetualang pergi ke luar negeri untuk memperoleh barang dagangan dan ide untuk menjalankan usaha eceran. Pada tahun 1929 meluasnya toko perhiasan milik orang asing di New York City membuat penduduk New York (New Yorker) berbicara mengenai “invasi Rue de la Paix houses.” Pengembangan usaha perdagangan di Afrika dan Asia oleh pedagang pengecer orang Inggris, Perancis, Belanda, Belgia, dan Jerman maju pesat selama abad ke sembilan belas dan awal abad kedua puluh. Perdagangan internasional dan operasi toko eceran merupakan dua pilar ekonomi dari sistem kolonial zaman itu. Perbedaan besar terjadi dalam pedagang pengecer internasional dewasa ini termasuk hilangnya secara perlahan-lahan struktur eceran kolonial dan digantikan oleh organisasi pengecer internasio­nal yang beroperasi di negara-negara industri.

Produk Industri

Tiga unsur dasar terlibat: tenaga penjual pabrik, distributor atau agen, dan pedagang besar. Sebuah pabrik dapat menghubungi pelanggan lewat tenaga penjualnya sendiri, atau tenaga penjual yang mengunjungi pedagang besar yang kemudian menjual kepada pelanggan, atau kombinasi dari dua macam cara tadi. Pabrik dapat menjual langsung kepada pedagang besar tanpa menggunakan tenaga penjual, dan pedagang besar dapat memasok pelanggan. Akhirnya, distributor atau agen dapat mengunjungi pe­dagang besar atau pelanggan mewakili pabrik.

Pola ini bervariasi dari negara yang satu ke negara yang lain. Sebelum memutuskan pola mana yang akan digunakan dan pedagang besar serta agen mana yang dipilih, manajer harus mempelajari setiap negara sendiri-sendiri. Secara umum, semakin besar pasarnya, semakin layak pabrik menggu­nakan tenaga penjualnya sendiri. Kyocera Corporation dari Kyoto Jepang, berhasil menggunakan tenaga penjualnya sendiri di Jepang dan di Amerika Serikat untuk mencapai kepemimpinan dalam pasar global penutup mikrochip dari keramik bernilai $1,2 miliar. Ini menunjukkan strategi unik da­lam industri elektronik, dengan ketergantungan pada distributor merupakan normalnya. Akan tetapi, pendiri perusahaan Kazuo Inamori ingin memastikan semangat budaya korporasi Kyocera yang unik mewarnai seluruh perusahaan, termasuk tenaga penjual.

SALURAN DISTRIBUSI DI NEGARA BERKEMBANG

Salah satu sifat yang menonjol dari saluran di negara berkembang (less developed country) adalah banyaknya orang yang terlibat dalam penjualan barang dagangan yang jumlahnya hanya sedikit. Jumlah dan variasi saluran perantara telah dikritik oleh pengamat resmi maupun tidak resmi. B.P. Bauer memberi komentar mengenai kritik ini sebagai berikut :

Kritik ini merupakan akibat dari salah pengertian. Sistem (di negara berkembang) merupakan adaptasi logis pada faktor fundamental tertentu dalam ekonomi Afrika Barat yang masih akan bertahan selama bertahun-tahun yang akan datang. Bukannya merupakan pemborosan, sistem itu amat ekonomis dalam penghematan dan menyelamatkan sumber daya yang langka di Afrika Barat (paling penting, modal sebenarnya) dengan menggunakan sumber daya yang banyak dan yang permintaannya rendah dan oleh karena itu sistem itu produktif ditinjau dari kriteria ekonomi rasional yang mana pun.

Cara lain meninjau saluran distribusi di negara berkembang adalah meninjau biaya pengaturan ini bagi konsumen. Suatu studi di Afrika Timur mengungkapkan bahwa duka (toko kecil yang biasa­nya menjual barang kurang dari 100 macam dan menempati ruang tidak lebih dari 50 sampai 75 kaki persegi) yang kecil beroperasi dengan marjin kotor rata-rata 12 persen. Angka ini tampaknya rendah kalau dibandingkan dengan marjin kotor rata-rata dalam supermarket A.S. yang mencapai sekitar 22 persen. Jelas, menggunakan mengukur besarnya laba yang diambil, duka kecil di Afrika Timur merupakan bentuk distribusi eceran dengan biaya rendah.

INOVASI SALURAN DISTRIBUSI INTERNASIONAL

Seperti telah dicatat di awal bab ini, sifat dari saluran di pasar di seluruh dunia amat berbeda. De­ngan pengamatan sepintas tampaknya perbedaan ini hanya dapat dijelaskan dalam arti budaya dan tingkat pendapatan yang ada dalam pasar yang bersangkutan. Akan tetapi, terdapat empat acuan yang dirumuskan untuk menjelaskan peristiwa kebetulan dan tingkat inovasi dalam saluran eceran. Rumusan ini dapat dipergunakan untuk penjelaskan perbedaan saluran internasional.

1.      Inovasi hanya terjadi dalam sistem yang telah berkembang amat canggih. Pada umumnya, agen saluran dalam sistem yang kurang berkembang akan mengadaptasi perkembangan yang telah di­coba dan diuji dalam sistem yang berkembang lebih canggih.

2.      Kemampuan suatu sistem untuk mengadaptasi inovasi dengan sukses berkaitan langsung dengan tingkat perkembangan ekonomi. Tingkat perkembangan ekonomi minimum tertentu diperlukan untuk mendukung apa pun yang lebih dari metode penjualan eceran yang paling sederhana.

3.      Kalau lingkungan ekonomi menguntungkan perubahan, proses adaptasi mungkin tidak terham­bat atau terbantu oleh faktor demografis / geografis lokal, adat istiadat sosial, tindakan peme­rintah, dan tekanan pesaing.

4.      Proses adaptasi dapat dipercepat dengan tindakan agresif dari perusahaan masing-masing.

STRATEGI SALURAN DISTRIBUSI UNTUK MEMASUKI PASAR BARU

Sebuah perusahaan global yang memperluas melewati batas negara sering kali menghadapi kenya­taan bahwa mereka berada dalam posisi memasuki pasar baru. Memperoleh distribusi dapat merupa­kan hambatan besar untuk membangun posisi di suatu pasar yang baru. Hambatan ini sering kali dihadapi kalau perusahaan memasuki pasar kompetitif, tempat hubungan merek dan pasokan sudah terbentuk. Seperti telah disebutkan di atas, hanya terdapat sedikit insentif langsung untuk suatu agen saluran independen mengambil produk baru kalau sudah ada nama yang diterima dalam pasar dan memuaskan permintaan yang ada itu. Perusahaan global yang mencoba untuk masuk ke pasar seperti itu harus menyediakan insentif bagi agen saluran atau membuat sendiri sistem distribusi langsung. Masing-masing alternatif itu mempunyai kelemahan. Sebuah perusahaan dapat memutuskan akan menyediakan insentif khusus bagi agen saluran independen; akan tetapi, pendekatan ini mungkin amat mahal. Perusahaan mungkin menawarkan penundaan pembayaran di samping bonus untuk pembayaran tunai atau mengadakan kontes penjualan dan memberikan penghargaan kepada peme­nangnya. Dalam pasar kompetitif dengan harga yang cukup tinggi, insentif dapat berupa jaminan laba kotor. Pemberian insentif dan jaminan laba keduanya amat mahal. Pemberian insentif mahal secara langsung; sedangkan jaminan laba mahal secara tidak langsung karena mempengaruhi harga yang dibayar oleh konsumen dan daya saing harga dari produk.

Alternatif mendirikan distribusi langsung di pasar baru juga mempunyai kelemahan, karena mahal. Perwakilan penjualan dan manajemen penjualan hams direkrut dan dilatih. Organisasi penju­alan pasti akan menderita kerugian besar dalam tahap awal operasi dalam pasar baru, karena volume penjualannya belum memadai untuk menutup biaya tetap umum dan administrasi. Oleh karena itu, perusahaan yang berkeinginan untuk mengadakan tenaga penjual langsung, bahkan yang dimasukkan dalam organisasi distributor, harus bersiap menanggung kerugian dari tenaga penjual ini untuk periode waktu yang cukup lama.

Pengeluaran untuk tenaga penjual langsung tampaknya menjadi penghalang distribusi langsung di sebuah pasar yang baru. Walaupun begitu, sering kali ini merupakan metode paling efektif. Bah­kan dalam beberapa keadaan, distribusi langsung merupakan satu-satunya cara yang layak bagi se­buah perusahaan untuk memasuki sebuah pasar. Dengan menggunakan tenaga penjual, perusahaan dapat memastikan kegiatan penjualan yang agresif dan perhatian pada produknya. Komitmen sum­ber daya yang memadai pada kegiatan penjualan, didukung oleh program komunikasi yang mema­dai (termasuk periklanan) dalam waktu yang cukup dapat membawa perusahaan yang menghasilkan produk kompetitif dengan harga kompetitif merebut pangsa pasar yang masuk akal. Kalau tujuan pangsa pasar telah dicapai, perusahaan mungkin mempertimbangkan untuk beralih dari tenaga pen­jual langsung ke pedagang perantara independen. Pergeseran ini menjadi suatu kemungkinan kalau pangsa pasar dan pengakuan pasar membuat merek perusahaan tadi menarik pedagang perantara in­dependen.

Tweet

Subscribe to receive free email updates: